Está demostrado, las emociones influyen en las decisiones financieras y en la relación banco-cliente

LA BANCA  ESPAÑOLA REFUERZA SU CONEXIÓN EMOCIONAL CON LOS CLIENTES POR SEGUNDO AÑO

• El Estudio de Emociones en Banca española  2025 revela que la vinculación emocional de los clientes con su banco principal ha registrado un aumento de 3,3 puntos con respecto a 2024, gracias especialmente al incremento de las emociones positivas en su experiencia.

• El factor humano vuelve a ser primordial para la generación de vínculos y fans, siendo la atención al cliente en oficina y el servicio de atención telefónica responsables, en gran parte, de esta mejoría sectorial y se presenta como una oportunidad para las cajas de ahorros que, una vez digitalizadas, pueden llegar a ofrecer “lo mejor de los dos mundos”.

• La penetración de los seguros bancarizados ha crecido de forma muy notable, alcanzado ya al 41% de los clientes, 9 puntos más que en año anterior.

• Destacan como EMOtional Friendly Banks: Mediolanum por ser el más emocional, Caja Ingenieros como líder en recomendaciones declaradas y Openbank por ser el banco fácil. Y las mejores evoluciones corresponden a Abanca por la generación de defensores de la marca, a Unicaja por sus procesos digitales y a Kutxabank por mejorar a la hora de sorprender al cliente.

Madrid, 26 de marzo de 2025.

EMO Insights ha presentado las principales conclusiones del 13º Estudio Emociones en Banca de Particulares en España, consolidado ya como un referente del sector al proporcionar una visión detallada sobre cómo las emociones influyen en las decisiones financieras y en la relación banco-cliente. A nivel sectorial, este año los datos muestran un EMO Index® de 31,4 puntos (resumen del estado emocional del cliente que puede tomar valores entre -100 y +100), lo que supone un incremento de 3,3 puntos con respecto a 2024. De esta manera encadena dos años de incremento, debido al alza de las emociones positivas, especialmente la confianza, y la disminución de las emociones negativas. Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, ha señalado: “la vinculación emocional ha vuelto a niveles de hace nueve años, aunque sin alcanzar el pico de inicios de 2020. A pesar de los avances en experiencia del cliente, persisten grandes retos. Paradójicamente, en plena era digital y de Inteligencia Artificial, el factor humano sigue siendo clave para crear fans, fusionando tecnología y cercanía, lo que representa una gran oportunidad para las cajas de ahorros, al combinar lo mejor de ambos mundos”. De las diecinueve entidades analizadas en esta edición del estudio ostenta el liderazgo del ranking emocional Banco Mediolanum, con 71,2 puntos de EMO Index®, seguido por ING con 57,4, Openbank con 54,9, Caja Ingenieros con 52,2 y Laboral Kutxa con 48,9. A continuación EVO (48,5), Caja Rural (47,0), Bankinter (44,8), Cajamar (41,4), Imagin (41,1), BBVA (39,1), Triodos Bank (38,4), Ibercaja (36,1), Abanca (34,1), Santander (32,7), Kutxabank (32,6), Sabadell (23,4), CaixaBank (14,4) y Unicaja (5,7). Para visibilizar y reconocer a aquellos bancos que sobresalen y a aquellos que hacen esfuerzos por mejorar, EMO Insights ha otorgado los premios EMOtional Friendly Bank a Mediolanum por ser el banco más emocional; a Caja Ingenieros como líder en recomendaciones declaradas y a Openbank por ser el banco más fácil. Así mismo, han galardonado a las mejores evoluciones en el último año: Abanca por la generación de defensores, Unicaja por los procesos digitales y Kutxabank por mejorar en sorpresa. Alfaro ha reconocido que “Mediolanum sigue liderando, pero empieza a perder fuelle, como ya ocurrió en el pasado con otros players como ING. Por eso, es clave conseguir defensores de marca: más que recomendar, su lealtad activa es el comportamiento más difícil de lograr, pero también el más poderoso”.

Otra métrica significativa que incorpora este Estudio de Emociones en Banca es el EMO CES® (Emotional Customer Effort Score) que analiza el esfuerzo emocional del cliente, es decir, la cantidad de tiempo que necesitamos invertir en el día a día con nuestra entidad financiera, la dificultad a la hora de realizar trámites y la carga mental que todo ello supone. En 2025 este índice se ha situado en 34,2 puntos (en escala 0-100 que crece a mayor esfuerzo), lo que supone una disminución del esfuerzo de 1,6 puntos respecto a 2024, aunque presenta resultados muy heterogéneos en el sector. Por encima de esta media están Santander (35,6 puntos), Sabadell (37,5), CaixaBank (40,5) y Unicaja (42,2), lo que revela que sus clientes siguen percibiendo un esfuerzo significativo al operar con ellos. En este sentido, Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights, ha explicado que “salvo excepciones, hace ya varios años que los bancos no consiguen reducir el esfuerzo emocional de sus clientes en base a la mejora en sus canales digitales, que incluso están perdiendo su condición de factor diferenciador entre bancos. Esta capacidad de diferenciación en esfuerzo y emociones se está moviendo de nuevo hacia los canales en los que intervienen personas que, aunque más esporádicos en su uso, reciben muchas de las gestiones de mayor valor emocional para el cliente. También hay que destacar la figura del gestor personal, que es una pieza fundamental en un doble sentido: para asumir ese factor humano en clientes puramente digitales y para ayudar y reducir el esfuerzo en la transición digital de los menos digitales”. El 41% de los clientes tienen seguros con sus entidades bancarias Para los bancos, los seguros han pasado de ser un simple producto complementario a una pieza clave en su estrategia de rentabilidad y fidelización, así como en un aporte extra de vinculación emocional con los clientes en los últimos años. Por ello, EMO Insights vuelve a hacer foco en este aspecto lanzando el 3er Informe de Seguros Bancarizados. Así, los datos muestran que la penetración de las pólizas contratadas directamente con su banco principal o a través suya ha crecido de forma muy notable, alcanzado ya al 41% de los clientes, 5 puntos más que el año anterior. Este incremento se observa en la mayoría de los ramos de seguros analizados: el 26% tienen seguro de hogar (+2%), el 14% de vida (+0%), el 12% de Automoción (+1%) o el 9% de salud (+1%). Aun así, los datos muestran que el potencial de crecimiento sigue siendo alto, ya que en todos los ramos el porcentaje de seguros que los clientes contratan fuera del ecosistema bancario es superior a aquellos que se contratan con o a través del banco principal. Y no sólo eso, sino que para los clientes también es clave qué compañías aseguradoras elige su banco, ya que el Informe de Seguros Bancarizados pone de relieve que al 28% de clientes no les gustan las aseguradoras elegidas porque no están a la altura que esperan de su banco, porcentajes que se disparan en casos como el de ING (55%), BBVA (44%) o Banco Mediolanum (37%).

Alfaro ha afirmado que “hay bancos con origen en las cajas de ahorros, como Laboral Kutxa, Ibercaja, Unicaja o Kutxabank, que han sabido explotar mejor que otros el potencial en la comercialización de los seguros, pero todavía existen grandes oportunidades para la banca, como los seguros de salud, un mercado en auge impulsado por la situación actual del sector sanitario”. Acerca de EMO Insights International y su metodología Tras más de una década en el mercado, EMO Insights International es la compañía de referencia en herramientas de transformación emocional, aportando indicadores innovadores en la medición de la experiencia de cliente y en la incorporación de las emociones a la gestión de las organizaciones. Desde su constitución ha apostado por medir la vinculación emocional de los clientes en distintos sectores, , la razón no es otra que su relevancia en la sostenibilidad de las industrias y de la economía en general.

Feelings Experience Management (FEM®) es la metodología desarrollada por esta compañía española que está permitiendo a las marcas gestionar las emociones de los clientes y los comportamientos perseguidos. Aplicada a diferentes sectores, se desarrolla con una primera fase en la que se utilizan tecnologías de neuromarketing para medir las reacciones inconscientes de los clientes a medida que narran su “customer journey”, descubriendo las emociones presentes, tanto positivas (confianza, alegría, sorpresa y agradecimiento en el caso del sector bancario) como negativas (decepción, frustración, irritación e inseguridad), así como las experiencias concretas que las disparan. En una segunda etapa se cuantifica y se mide el impacto de la experiencia emocional de los clientes con los diferentes procesos y servicios implicados en su relación con las compañías. Con esta metodología EMO Insights ha publicado estudios de Banca, Seguros de Salud y Distribución Alimentaria.