¿Realmente estoy entendiendo lo qué está pasando con mis consumidores de tarjeta de crédito?

-  La importancia del entendimiento de los cambios en el comportamiento del cliente de Tarjeta de Crédito, para guiar de manera correcta la estrategia -

¿Están pagando y cancelando su tarjeta? ¿Están reduciendo su saldo? ¿Qué sucede cuando tienen más de una tarjeta en una misma entidad? ¿Por qué los clientes cambian de una entidad a otra? ¿Cómo pueden identificar las entidades estas dinámicas del consumidor y anticipar estrategia que permitan retener y fidelizar a los clientes?

Bogotá, octubre 23 de 2019

De los más de 8,1 millones de titulares de tarjetas de crédito colombianos, aproximadamente 6,4 millones tenían saldo en una o más tarjetas de crédito a junio de 2019. Los titulares de tarjetas en el nivel más bajo de riesgo por su puntaje crediticio, tienen en promedio al menos dos tarjetas abiertas. Esta alternativa brinda a muchos de estos consumidores la posibilidad de elegir en qué plástico gastar y mantener saldos, así como mover su actividad de tarjeta a tarjeta para obtener una mejor oferta en términos de tasa, plazo, servicio.

El estudio reciente de TransUnion, denominado “Desapalancamiento vs Desvinculación” analizó los registros de 6,9 millones de consumidores colombianos durante un período de 19 meses  y observó su comportamiento en el manejo de su tarjeta de crédito, respecto a múltiples entidades de crédito, determinando que las entidades tienen la oportunidad de mejorar la lealtad de sus clientes al hacer un mejor uso de la información disponible en las bases de datos de las centrales de información como TransUnion, lo que les puede permitir identificar con mayor precisión a los clientes que se están desvinculando y potencialmente retenerlos a través de mejoras en la experiencia individual que recibe y de esta manera ganar terreno en este mercado de creciente competencia.

 ¿Cómo se comportan quienes tienen más de una tarjeta de crédito?

Según los datos del estudio, los titulares de bajo riesgo tienen al menos dos tarjetas abiertas, lo que les brinda la posibilidad de:

- Elegir en qué tarjeta gastar y mantener saldos

- Mover su actividad de tarjeta a tarjeta, con el fin de obtener una mejor oferta en tasas, plazos, tarifas, servicio.

Al mismo tiempo, un porcentaje de titulares que tienen saldo en sus tarjetas elige ir pagando sus saldos pendientes con el tiempo y reducir de esta manera el total de su deuda en tarjeta.

Debido a la visión limitada que tienen las entidades del portafolio total de crédito de un consumidor y de cómo cambia en el tiempo, a menudo el problema para las mismas es distinguir entre quienes están moviendo sus saldos a otra tarjeta con otra entidad versus aquellos que están disminuyendo saldos en todas sus tarjetas.

 ¿Cómo podemos clasificar a los consumidores en función de su comportamiento en saldos en tarjeta de crédito?

El estudio de TransUnion identificó a 6,9 millones de consumidores con una o más tarjetas de crédito en noviembre de 2016, y analizó la evolución de sus saldos en los siguientes 7 meses (hasta junio de 2017)  tanto en el total de sus tarjetas como entre diferentes tarjetas. El estudio agrupó a los clientes en aquellos que habían reducido el total de su saldo en tarjeta de crédito (desapalancamiento) y aquellos que habían mantenido ampliamente su nivel general de deuda pero lo transfirieron entre entidades (desvinculado).  La observación continuó  durante los siguientes 12 meses (junio de 2017 hasta junio de 2018) para identificar las diferentes características de comportamiento, incluidas las nuevas originaciones y los cierres.

Del total de consumidores identificados, el estudio encontró que aproximadamente 2,0 millones tenían saldos sustancialmente más bajos en todas sus tarjetas 7 meses después; este comportamiento de disminución de saldos se denomina desapalancamiento y se clasificó a este tipo de clientes en dos modalidades:

• Desapalancamiento involuntario: del total de 6,9 millones, un pequeño número de 60.000 clientes registró saldos más bajos como resultado de que las entidades otorgantes redujeron sus límites de crédito.

• Desapalancamiento voluntario. El resto de los consumidores que disminuyeron sus saldos en todas sus tarjetas (alrededor de 1,9 millones) lo hizo ya sea porque tenía los medios financieros para hacerlo o porque movieron sus saldos a productos de crédito diferentes de tarjeta.

Por otro lado, en el total de 6,9 millones de consumidores identificados, el estudio encontró otros 1,5 millones que tuvieron una reducción significativa del saldo en una de sus tarjetas, pero saldos totales estables o crecientes cuando miramos el total de sus tarjetas. Esos clientes movieron sus saldos de una tarjeta a otra, ya sea a través de una transferencia de saldo o un cambio en el comportamiento de gasto entre una tarjeta y otra. Aquellos consumidores que movieron su saldo de una tarjeta con una entidad a otra tarjeta con otra entidad sin reducir significativamente el saldo total de sus tarjetas se dice que se están desvinculando de la primera entidad.

Cómo se diferencian los consumidores que se están desvinculando de los que se están desapalancando voluntariamente?

Desde la perspectiva de un emisor de tarjetas, cuando un titular comienza a reducir los saldos de la tarjeta que tiene con esa entidad, generalmente no se puede distinguir entre el desapalancamiento voluntario y la desvinculación observando solamente el comportamiento del cliente con esa entidad. Esto puede dar como resultado que las entidades de crédito tomen acciones ineficaces en respuesta, lo que podría significar desperdicio de recursos e incluso potencialmente dañar su relación con el cliente.

• Los consumidores que se están desvinculando abren nuevas tarjetas a una tasa mucho más alta que aquellos que se están desapalancando (hasta 1,5 veces más)

• Además de abrir más cuentas, los consumidores desvinculados lo hacen con líneas de crédito más grandes y tienen saldos más altos en sus nuevas tarjetas, a menudo consolidando múltiples deudas existentes en otros productos

• La desvinculación también puede tomar la forma de falta de pago; las tasas de morosidad en las cuentas existentes de los clientes que se desvincularon tienden a ser más altas que la de los consumidores que se están desapalancando, incluso para los consumidores con los mismos niveles de riesgo.

¿Es posible que los consumidores de tarjeta de crédito migren a otros productos?

Cuando los consumidores se están desapalancando voluntariamente, pueden querer reducir sus niveles totales de deuda o cambiar sus obligaciones a productos de crédito de menor costo como préstamos de libre inversión o libranza, incluso la reducción en los saldos puede ser por la intención de comprar vehículo o casa. En ambos casos, la entidad puede dar lectura a este comportamiento y acercar una oferta acorde con lo que necesita y quiere el cliente.

Si bajo este escenario, el otorgante ofrece al titular de tarjeta que se está desapalancando un aumento en el límite de crédito con el ánimo de recuperar saldos perdidos, no le proporciona a ese consumidor un beneficio relevante y en ese sentido la entidad probablemente perderá una oportunidad de retención y fidelización.

¿Cómo lograr estrategias efectivas como respuesta a estos diferentes comportamientos?

En general, quienes se desapalancan voluntariamente se centran en pagar sus deudas y a menudo tienen un apetito limitado por nuevos créditos, mientras que los desvinculados pueden haber perdido el apetito por los productos de una entidad, pero generalmente tienen un mayor apetito por nuevos créditos y buscan nuevas relaciones con otras entidades. En este sentido:

• Al identificar correctamente cada forma de comportamiento en una etapa temprana, las entidades pueden decidir sobre las estrategias que están mejor alineadas con las necesidades reales de los clientes existentes y prospectos, logrando de esta manera retener clientes y mejorar la experiencia del consumidor.

• Para los clientes que se están desvinculando, las estrategias deberían centrarse en recuperar la confianza y reconstruir la lealtad, como un aumento en el límite de crédito o incentivos para promover un mayor uso de la tarjeta, reconociendo que toda la relación puede estar en riesgo más allá de la relación con la tarjeta en sí.

• Por el contrario, para los clientes que se están desapalancando la respuesta no debe estar orientada a una estrategia de lealtad (ya que nunca se perdió), sino que, al reconocer las necesidades cambiantes del consumidor, podría surgir la oportunidad para la venta cruzada y ayudar al cliente a alcanzar sus metas financieras con una oferta complementaria de crédito, ahorro o inversión.

Para Virginia Olivella, gerente senior de investigaciones económicas de TransUnion, "La situación financiera de un consumidor a menudo es dinámica y puede cambiar en un corto período de tiempo. Es posible que obtengan un nuevo trabajo con un aumento en el salario que les permita pagar la deuda pendiente más rápidamente. De igual forma, es posible que una entidad competitiva les haya ofrecido otro producto de crédito que satisfaga mejor sus necesidades que su tarjeta actual. A menudo, los consumidores no consideran acercarse a su entidad existente antes de trasladar el saldo de su tarjeta de crédito a otra parte, y si la entidad existente no comprende ese comportamiento cambiante y no responde rápidamente, podrían perder toda su relación con el consumidor.

“A menudo, hay un ´momento de verdad´ en una relación con el cliente. Si la entidad tiene una estrategia adecuada y personalizada, puede intervenir y retener al cliente. Lo importante es que las entidades identifiquen correctamente cuándo están sucediendo estos momentos y se aseguren de comunicarse con sus clientes en el momento adecuado. Al tener en cuenta todos los productos que tiene un cliente y el comportamiento financiero en toda su cartera de crédito, las entidades pueden desarrollar estrategias apropiadas y efectivas para retener a los clientes y fidelizarlos. Si confían únicamente en sus propios datos, perderán estas oportunidades. Al acceder a datos más amplios, como los que tenemos en TransUnion, y aplicar las herramientas analíticas disponibles, pueden brindar a sus clientes una experiencia más personalizada y construir relaciones más sólidas".

Sobre TransUnion

TransUnion es una compañía global de soluciones de información que contribuye a generar confianza entre entidades y consumidores en la economía moderna. Logra esto al proporcionar una imagen completa de cada persona para que pueda ser representada de manera confiable y segura en el mercado. TransUnion brinda soluciones que ayudan a crear oportunidades económicas, grandes experiencias y empoderamiento a millones de personas en más de 30 países. Llama a esto Información para el Bien®. En Colombia, sus clientes incluyen las principales entidades de crédito, aseguradoras, proveedores de servicios y principales entidades gubernamentales, así como otros actores del ecosistema de servicios financieros. Su confianza les permite mantener y enriquecer continuamente sus base de datos con información de más de 23 millones de consumidores en el mercado.