El score y la usabilidad en el desarrollo integral del B2B

Los score de crédito se desarrollaron a partir de cálculos y calificaciones obtenidas por procedimientos totalmente determinados a partir de la información objetiva del cliente y de la operación, obteniendo una puntuación que sirve para ordenar la calidad crediticia de las operaciones concedidas durante un periodo de tiempo.

Tradicionalmente, han sido las entidades financieras las mayores usuarias y promotoras del desarrollo de los modelos de score, de hecho, las centrales de riesgo de crédito, evolucionaron de la recolección y administración de datos que contienen el récord crediticio, a la construcción de modelos de score que pueden tener elementos genéricos y en otros casos personalizaciones, que surgen de las características de cada negocio.

La construcción, mantenimiento y calibración de los score, varía con los portafolios de crédito y más aun de acuerdo con la industria en que se desempeñan. Uno de los principales errores que usualmente se pueden evidenciar entre industrias, es el de pretender que su comportamiento, metodología y aplicación sea uniforme, es decir pretender que un score construido para una entidad netamente financiera tenga la misma aplicación, mantenimiento y calibración de un score hecho para una entidad del sector real.

Es fácil ver como muchos comercios hacen grandes inversiones en la construcción de modelos bancarizados de score, que al final del camino se convierten en modelos de observación y no de aplicación, toda vez que sus decisiones de crédito siguen basándose en variables determinantes de la aplicación de crédito, verbigracia: la edad, el ingreso, la historia de crédito, récord de pago, el score genérico de la central de riesgos de crédito, etc.

Es el ámbito de aplicación de la industria y objetivos en términos de rentabilidad, donde se determinan los factores claves para poder construir un modelo de decisión que use herramientas como el score.

En el sector real, los score se pueden quedar cortos, toda vez, que si bien es cierto pueden usarse dentro de un proceso de aprobación, también deben combinarse con otras variables de decisión, más allá de las que son obvias y tradicionales (léase historia y récord crediticio).

En la industria del consumo de bienes y servicios de los Estados Unidos, la evolución en los modelos de otorgamiento se funda bajo la filosofía business to business (B2B), esto no es otra cosa que atreverse a incorporar en los modelos de score, variables propias de la industria bajo el principio fundamental de la rentabilidad.

Una vez le pregunte al CEO de uno de los retail más grades de este país, respecto al negocio de crédito en su empresa; enseguida me corrigió diciendo: “el crédito no es nuestro negocio, si así lo fuera créame no sería rentable, pues son relaciones comerciales muy atomizadas, el crédito es un medio de pago que nos ayuda a incrementar las ventas. Nosotros sabemos que quieren nuestros clientes y cuando lo quieren, nunca perdemos la oportunidad de conocerlos más a fondo, para darles diferentes opciones para que puedan comprar nuestras mercancías y así generamos una relación de largo plazo”.

El desarrollo integral del B2B, es más extenso y atrevido, se trata de generar una relación, basada en el conocimiento y la confianza

En el sector real, lo fundamental es tener claro el roll del crédito dentro del negocio, de hecho, esta claridad permitirá direccionar la estrategia de la entidad en todos los sentidos, saber a dónde se quiere llegar en términos del negocio basado en los volúmenes de ventas, para poder atreverse a explorar el verdadero significado del conocimiento del cliente, concepto que va más allá de un score.

El desarrollo integral del B2B, es más extenso y atrevido, se trata de generar una relación, basada en el conocimiento y la confianza, así como el desarrollo de una lealtad mutua y una relación de ganancia permanente, con la estimulación basada en bue- nos precios, mayor consumo, opciones de pago y reconocimiento mutuo, que este íntimamente ligado e identificado con la marca.

Es así, como en los países en donde este concepto ha madurado, el score para el sector real ha evolucionado de un score, “al conjunto de score” que permiten medir no solo la probabilidad de pago, sino que permite entender la propensión al consumo, lo que permite encontrar el punto exacto para generar una promoción, un cupón especial y hasta generar una relación de crédito no basada en un límite de crédito sino en la “usabilidad” como concepto de venta oportuna y efectiva.

Una fuente de información con gran aplicabilidad se deriva entre otros, de los point of sale system (POS), la cual se integra a las bases de datos tanto de generación, como de comportamiento, seguimiento y recuperación. La administración efectiva y racional de los grandes volúmenes de información ha arrojado muchos beneficios que se traducen en la creación de relaciones mutuas y entendimiento de la usabilidad como variable de predicción.

Una vez superadas las barreras tradicionales de la agilidad y rapidez para dar una respuesta de crédito y generar un medio de pago para su uso; el nuevo reto consiste en generar nuevas ventas a través del uso adicional del límite de crédito, esto se traduce en tener la capacidad de discernir a través de un modelo, la probabilidad de uso del crédito generando puntajes de calificación (score) que permitan hacer mercadeo direccionado a necesidades específicas. Esto se logra únicamente a través del verdadero conocimiento del cliente, al punto de generar límites de crédito por departamento. Un límite de crédito para comprar ropa debe ser diferente (plazo y tér- minos de referencia) a los límites de crédito para la adquisición de la línea blanca del hogar (esto solo a manera de ejemplo).

Podemos conocer como paga un cliente, cuanto usa el crédito y cuantas relaciones de crédito tiene y con quien las tiene; no obstante en una relación B2B se debe ir más allá, conocer los usos de dinero de nuestros clientes, inferir su propensión al consumo, sus gustos y prioridades, establecer en qué fase de su vida en términos de consumo se encuentra, cual es la mejor manera de llegarle al cliente, como evitar saturarle con olas infructuosas de información y promociones consecutivas que se conviertan en un simple paisaje inocuo y desapercibido; en pocas palabras, como generar una relación de productividad y utilidad con el cliente y no perder la capacidad de sorprenderle.

Llegar a este punto, requiere la evolución teórica del score junto con el B2B a una evolución científica. La implementación de la ciencia de datos dentro del proceso productivo y de relación con el cliente, junto con un conocimiento real y mutuo, es un aspecto en el cual siempre se debe hacer énfasis a efectos de poder evolucionar de la fase pura del análisis y del diagnóstico a la ejecución fáctica.

En la evolución dentro de una relación, el conocimiento mutuo es fundamental, por ejemplo: en los Estados Unidos, una de las más importantes compañías de telefonía móvil tenia a disposición de sus clientes más de 32 beneficios, entre los cuales había descuentos especiales en comercios, no cover en bares y restaurantes exclusivos de la ciudad, ingreso gratis a series de televisión por demanda, etc.

No obstante, cuando se implementó en el modelo de B2B, la ciencia de datos, pudimos evidenciar que menos de 0.5% de los clientes, siquiera hacían uso de uno de los beneficios y que tan solo el 1.8% de sus clientes conocían alguna parte de los beneficios ofertados. Antagónicamente, el modelo revelo que la mayor razón de desconocimiento de los beneficios, era el gran torrente de información, con el que fatigaban a los clientes, de tal manera que sus campañas de mercadeo no eran de impacto ni generaban un interés focalizado, tampoco lograban comunicar toda la gama de factores diferenciadores que quería mostrarse de cara a la competencia.

Después de la aplicación de modelos basados en la ciencia de datos y score de propensión, y aplicación de la usabilidad como variable de predicción, la compañía decidió reducir sus beneficios de 32, a 5 de alto impacto que llegaron al 70% de sus clientes incrementando el uso de estos al 55% de su base potencial. Aprendimos a no enfocamos en ser tan diferentes a la competencia, sino en ser más efectivos y competitivos en nuestra relación con los clientes.

En el sector real, la variable reina se concentra en las ventas, quien tiene a su servicio toda una gama de soluciones para su crecimiento, siendo el crédito una de ellas. La usabilidad como vector de comportamiento y decisión para llegar al cliente y de alguna manera “entender la propensión al consumo”, ha sido una gran innovación.

Ahora bien, no se escapa en el estado del arte del B2B y al mundo de las herramientas de score, los modelos de recuperación; vistos no solo desde la perspectiva de recuperar un crédito otorgado, sino el de la recuperación de la relación con el cliente.

No perder la oportunidad de reconquistar aquellos clientes que en un periodo de su vida económica tuvieron dificultades para atender oportunamente su crédito, entender que los ciclos malos de los clientes no son eternos y son solo eso, ciclos. Poder identificarlos y saber cómo actuar en esos momentos hace que se pueda generar una relación mutua invaluable.