LA INDUSTRIA DE LA COBRANZA reinventa su modelo de negocio

La industria de la cobranza genera múltiples encadenamientos, no solo en el ciclo de productos y servicios financieros, sino también en empresas de todos los tamaños y sectores que juegan un rol fundamental en la estabilidad financiera, el crecimiento sano como sostenible de cualquier negocio, siendo un aliado especialmente relevante para las entidades crediticias quienes encuentran en la cartera su activo más valioso.

De esta premisa la industria de la cobranza deriva si universidad y transversalidad. El ciclo de recuperación de cartera dejó de ser concebido como un proceso operativo del “back office”, para ser entendido en su verdadera dimensión; un proceso de negocio de alto impacto y gran valor estratégico, transversal a lo largo de todo el modelo de negocio; además se constituye en ese eslabón que conecta varios ecosistemas.

Si bien su rol tradicional ha sido enmarcado dentro del ciclo de riesgo, su actividad se extiende al ciclo de gestión de clientes y gestión de experiencias, siendo un proceso altamente sensible en esos momentos de “verdad” de alto nivel de recordación por parte del cliente. De igual manera, la cobranza se conecta directamente con otras áreas de negocio, desde el área de seguridad de la información, hasta el área de facturación y canales de pago. Por su parte, es un área de monitoreo permanente por parte del área financiera, dada si relevancia en el resultado de constitución o liberación de la provisión mensual con impacto directo en la utilidad y actor principal en la liquidez.

En palabras del presidente de ProBogotá Región, Luis Guillermo Plata, “Los norteamericanos utilizan frecuentemente en su lenguaje el dicho ´pega por encima de su peso´, cuando alguien o algo se comporta de manera superior a sus expectativas”. Ese es el reto permanente de la industria de la cobranza; pegar por encima de su peso y de esta manera estar a la altura de las diversas expectativas que permanentemente se ciernen sobre ella.

En momentos en que todos los modelos de negocio se están transformando, la transversalidad de la industria de la cobranza le exige un esfuerzo constante de cambio, con la permanente actualización de sus procesos, procedimientos, protocolos, políticas y estrategias, para mantenerse alineada, no solo con los modelos de riesgo, sino también con las políticas y prácticas institucionales de calidad, servicio y experiencia de marca; lo mismo para las políticas  financieras, normativa del regulador y de seguridad entre otras.

Esta capacidad de reinventarse a diario, acelera procesos a su interior, a la par que desencadena y acelera cambios en muchos otros procesos e industrias, lo que la convierte en un factor clave de transformación del ecosistema.

En momentos que el crédito avanza de manera acelerada hacia la digitalización y la inteligencia artificial le roba terreno a diversas tareas con la reciente incorporación de “chatbots” (robots conversacionales”, notificaciones “push” (mensajes que se envían de forma directa a dispositivos móviles), y la sofisticación de herramientas ya tradicionales como el SMS; los empresarios de la industria de la cobranza comienzan a romper sus status quo y emprenden la tarea de reinventar su modelo de negocio, ya que hasta ahora esos procesos de cambio no habían trascendido al negocio en sí mismo, ni a la apuesta de generación de valor al mercado.

Juan José Güemes, Presidente del Centro de emprendimiento e innovación de IE University, lo explica de la mejor manera: “Vivimos una era extraordinaria, en la cual las concurrencias de un alto grado de madurez de varias tecnologías convergen en la transformación radical de los modelos de negocio de todas las industrias.

Vemos cómo desaparecen las fronteras entre las industrias y cómo se de-construyen las cadenas de valor dando lugar a nuevas propuestas que amenazan los productos y servicios más convencionales, así como la posición de las empresas que los ofrecen”.

Aplicando las enseñanzas del profesor Alejandro Ruelas-Gossi, PhD en Estrategia y Teoría de la complejidad, de la Universidad de Carolina del Norte, es urgente acompañar a la industria de la cobranza en reorientar de su modelo de negocio hace la producción de servicios de alto valor, donde la capacidad cognitiva de análisis, raciocinio y discernimiento, sean los factores diferenciadores en su oferta de valor en el mercado.

Desarrollando un nuevo estilo de liderazgo

Para Eduardo Ríos, Director Ejecutivo de la Sociedad de Administradores de Empresas Javerianos, el reto más grande para los gerentes de hoy es convertirse en líderes empresariales “que generen cambios y transformen los paradigmas “. La invitación es a vencer el status quo de la industria y convertirse en generadores de cambios, con el fin no sólo de mejorar los resultados, sino de garantizar la supervivencia del negocio y la compañía. La clave está en buscar el éxito haciendo las cosas de manera diferente, comenzando con un estilo de liderazgo diferente que permita consolidar factores diferenciales de competitividad difíciles de alcanzar

Una invitación a reformular su propósito

Avivada en parte por las redes sociales, la presión pública sobre las corporaciones aumenta con mayor rapidez, llega más lejos que nunca y los empresarios de la industria de la cobranza no son ajenos a estas presiones. Es en este momento donde un marco de actuación claro se hace fundamental para navegar en este complicado panorama.

Como resalta Larry Fink, Ceo de Blck Rock en la carta anual que le escribe a los CEO de las compañías donde invierte el fondo: “Las compañías deben navegar las complejidades de un entorno financiero que está atravesando por la parte tardía de su ciclo de crecimiento, incluyendo una mayor volatilidad, que puede crear incentivos para maximizar el rendimiento a corto plazo a costa del crecimiento a largo plazo… todas las compañías necesitan un marco para navegar en este complicado panorama, el cual debe comenzar por plasmar el propósito de la compañía en sus modelos de negocio y estrategias corporativas… El propósito no es un simple eslogan o una campaña de marketing, es el motivo fundamental para la existencia de la compañía; lo que esta hace todos los días con el fin de crear valor para sus accionistas. El propósito no es únicamente la búsqueda de la rentabilidad, sino la fuerza que nos impulsa a lograrla. Cuando una compañía verdaderamente comprende y expresa su propósito, funciona con el enfoque y la disciplina estratégica que impulsa la rentabilidad a largo plazo. El propósito unifica a la administración, los empleados y las comunidades, impulsa la conducta ética y establece un control fundamental sobre las acciones que atentan contra los mejores intereses de los stakeholders. El propósito guía la cultura, entrega un marco de acción para la toma de decisiones coherentes y, sobre todo, ayuda a mantener el rendimiento financiero a largo plazo para los accionistas de sus compañías”.

Asumir el reto de guiar a su fuerza de cobranza a las nuevas condiciones del mercado laboral

Estamos ante el nacimiento de una nueva brecha: la brecha digital, que está creando nuevas y más profundas desigualdades, incluso por encima de aspectos como la riqueza o la inclusión financiera.

Por su parte, la creciente preocupación sobre el impacto de las nuevas tecnologías y la inteligencia artificial en las estructuras de empleo, salarios y el cambio en la demanda por habilidades de tipo técnico, repetitivas o de mediana complejidad, colocan a la industria de la cobranza en terreno amenazante. Y es aquí donde se necesita del liderazgo de los empresarios de la cobranza y su firme compromiso en asuntos centrales que impactan la prosperidad de las comunidades, específicamente en lo que tiene que ver con la preparación de sus empleados para su adaptación a los trabajos del futuro y la nueva economía.

Esto toma especial relevancia cuando se trata de una industria que ha servido como semillero en el desarrollo de competencias especialmente de jóvenes de primer empleo que encuentran en esta industria la oportunidad de formarse y acumular experiencia en escenarios del más alto nivel de exigencia con altos estándares de calidad, que los deja fortalecidos para luego proyectarse a otros cargos en el sector financiero, en empresas de servicios KPO-ITO y compañías de todos los sectores económicos. Sin duda, en este reto será fundamental el desarrollo de habilidades específicas que impliquen pensamiento complejo, esfuerzo cognitivo y capacidad de discernimiento.

Si bien la encuesta anual de millenials de la consultora Deloitte, indica que el 65% de los consultados en Colombia está de acuerdo con el enunciado que indica que la industria 4.0 mejorará su trabajo, pues los ayudará a concentrarse en labores más creativas, humanas y con valor agregado, la fuerza laboral de la industria de la cobranza no es tan optimista, con miedo y temor contempla un futuro laboral incierto. Por su parte, más que una responsabilidad propia, cree que la tarea de prepararse para esa transformación.

Los gestores de cobranza, entre otros, difícilmente podrán avanzar en un mundo que cada vez se acerca más a la robotización de las tareas, sin la ayuda del liderazgo corporativo. En este direccionamiento de sus empleadores es clave desarrollar en estos empleados el “learnability”, referido de la capacidad y la voluntad de aprender permanentemente cosas nuevas.

Y es que el avance en este sentido es bastante pobre. Según la encuesta anual de Deloitte, apenas un 35% de los encuestados dice que actualmente sus empleadores están ayudando a prepararlos para la Industria 4.0.

“Las empresas deberían oír lo que los millennials nos están diciendo y reimaginar cómo hacen sus acercamientos a los talentos en la industria 4.0, poniendo un enfoque renovador en el aprendizaje y el desarrollo para ayudar a todas las personas a crecer en sus carreras a lo largo de sus vidas”, explicó Alejandra D’ Agostino, socia líder de consultoría en Capital Humano.

La robotización de la cobranza aún se vislumbra lejana

Si bien el fantasma de la robotización de la cobranza, sigue generando cada vez más temor en la industria, la verdad es que una transformación en este sentido aún se vislumbra lejana. Sin duda, a la hora de negociar con un deudor vencido, hay mucha inteligencia, discernimiento y procesos cognitivos que aplicar; por lo que la Inteligencia Artificial en este campo tiene mucho camino por recorrer.

Para Junji Tomita, investigador del grupo de telecomunicaciones NTT, que forma parte de los más importantes proyectos de prototipos de robots en Japón que imiten humanos: La dificultad es conseguir recrear una conversación fluida con diversas personas, pero el campo de respuestas posibles a una pregunta abierta es tan amplio que es muy complejo. Y si esto es difícil para cualquier conversación fluida por básica que sea, el manejo frente a un deudor vencido es aún más complejo.

Nadie más autorizado para sentar una visión clara al respecto que Jeff Bezos, un hombre que tiene más de 10.000 personas trabajando en Alexa, servicio de voz de asistencia personal de Amazon: “Desde mi punto de vista, es muy poco probable que las máquinas y la inteligencia artificial dejen a los humanos sin trabajo…Cada pieza de productividad aumenta nuestra riqueza como sociedad, aumenta los empleos y hace que los trabajos sean más interesantes y de mayor calidad”.

Nicholas Davis, director de Sociedad e Innovación del Foro Económico Mundial, no cree que se dé una destrucción masiva del trabajo, para él lo que se dará es una transición hacia nuevos empleos. “Hay muchas nuevas habilidades y modos de pensar que se requieren en la nueva economía, que deberán ser el punto de llegada de gente en sectores en empleos que se necesitarán, por ejemplo, en áreas como ciber-seguridad, soporte de dispositivos, plataformas electrónicas y sistemas, pero para lograr esto se necesita entrenamiento”. 

Sin duda los robots llegarán a desplazar el componente mecánico de la cobranza representado en acciones simples y repetitivas como recordatorios de pago, creando un mundo donde la convivencia entre asesores humanos a cargo de situaciones complejas y máquinas para tareas básicas, será un reto constante de complementariedad.

Será entonces tarea de los empresarios del sector minimizar ese componente mecánico en su oferta de valor al mercado e incrementar el componente cognitivo que es el que genera verdaderamente el valor y marca la diferencia entre recuperar un crédito en una situación compleja de incumplimiento.

Si bien los interrogantes son grandes, como dicen por ahí: “en la industria de la cobranza habrá asesores para rato”.

Nuevas formas de Generar Valor

Mientras las empresas de cobranza comienzan a darse cuenta que hay nuevas formas en que la industria genera valor al mercado, las entidades crediticias también están aprendiendo a reconocer en esta industria su potencial en otros aspectos del negocio. Es clave no caer en el juego de aquellos que pretenden dividir el mundo empresarial en dos simples bandos: el del “pensar” y el del “hacer”. Si resultará este escenario, por demás odioso, es fundamental asegurarse, como dice un reconocido experto: “quedar en el lado de los que ofrecen productos y servicios que requieren un pensar sofisticado”. Sin duda, la gestión de cartera, el activo más valioso del sistema financiero, requiere un pensar sofisticado, por lo que no será

La tecnología hoy pasa por un momento de democratización, hasta convertirse en un “commodity”, al alcance de todos, por lo que los verdaderos factores de diferenciación estarán construidos por la capacidad de hacer cosas diferentes con un talento humano capaz de entender y liderar las transformaciones que requieren los clientes; gente que cada día se levante pensando como acompañar a sus clientes en sus nuevos retos y cómo liderar en la tecnología para ponerla al servicio de la empresa.

Si bien la tecnología va a jugar un rol importante en la industria, el partido de su vida lo van a jugar con un talento humano excepcional.

 Urge entonces reorientar el modelo de la industria hacia la producción de servicios de valor añadido, donde no solo tienen cabida carteras de mayor especialización, segmentos de alto riesgo y grupos de deudores con problemáticas complejas, si no también labores tácticas como la investigación de bienes y otras de mayor relevancia como convertirse en los mejores proveedores de Data Inteligente.
En este ejercicio han de tener un espacio especial, conceptos como el de comercio en valor agregado (Trade in Value Added-Tiva) y el de capital basado en conocimiento (Knowledge-Based Capital), que apuntan a sofisticar la segmentación y a promover la especialización.
Sin duda, en su gran habilidad de relacionarse con los clientes y generar conversaciones potentes, la industria encuentra una de sus principales fortalezas: la consecución de los datos clave que les permita a las entidades crediticias un profundo conocimiento del cliente, no solo para calibrar sus modelos de riesgo, si no también personalizar su oferta de valor, desarrollo de modelos de atención, relacionamiento y canales particulares para cada segmento de clientes, que resulten más eficaces, según las necesidades, características financieras, condiciones de contactabilidad, localización y movilidad.
Todo lo anterior para impulsar ese gran desafío de los modelos de crédito: influir en las vidas de las personas, en sus actividades y crear conexiones emocionales con sus audiencias.
En esta identificación, recopilación y confirmación del dato más valioso, juega un papel importante la incorporación de nuevas variables (conductuales, psicográficas, demográficas, socioeconómicas, y culturales).

Construyendo empresas inteligentes

Es claro que no se puede convertir la información en un valor, si la empresa en sí misma no ha transitado primero el camino de convertirse en una empresa inteligente.

Como lo describe Tom Bianculli, Chief Technology Officer, de la reconocida empresa de tecnología, Zebra: “Una ‘empresa inteligente’ es aquella que aprovecha los lazos entre el mundo físico y el mundo digital para mejorar la visibilidad y movilizar insights que crean mejores experiencias para los clientes, generan eficiencias operativas y/o permiten nuevos modelos de negocios”.

Abordando un concepto más específico, y según lo profundiza Zebra, el marco de una empresa inteligente se compone de soluciones tecnológicas que integran data y talento con computación en la nube, movilidad e Internet de las cosas (IoT), para detectar automáticamente la información de los activos de valor del negocio “Los datos operativos de estos activos, incluyendo el estado, la ubicación, la utilización o las preferencias, se “analizan” para proporcionar información que llegue a la persona adecuada en el tiempo correcto, y que los usuarios puedan “actuar” tomando decisiones más oportunas en cualquier momento y lugar”.

La trampa del precio más bajo

Se viene observando con preocupación un aspecto que está carcomiendo a la industria: la destrucción de valor por modelos de contratación lesivos, en medio de una posición dominante de las entidades financieras, situación que genera mucha fricción en el mercado. Es por esto que, dentro del ejercicio de construir nuevas formas de generación de valor, se hace necesario reformular una política clara de fijación de precios, y desarrollar una visión holística del proceso para asegurar una mayor eficiencia en la asignación de recursos.

Ha sido lamentable observar, cómo muchos empresarios de esta industria, caen en la trampa de dejarse incentivar a producir de la forma más barata posible los servicios de cobranza de cartera vencida, presionados por las exigencias de las entidades bancarias, exigencias que a veces se tornan en verdaderas amenazas respecto a la continuidad de sus contratos con la entidad. Y en este sentido, nos apropiamos de las palabras de  Miguel Gómez Martínez asesor económico y empresarial: “Recuerden siempre: el low cost es una trampa de pobreza porque, para poder competir, los salarios deben ser bajos y el énfasis debe enfocarse en maximizar la producción con el mínimo de recursos” y continua advirtiendo una verdad a puño “Siempre existirá quien con un mayor nivel de pobreza que esté dispuesto a producir a un valor más bajo. La competencia por el menor valor no permite generar riqueza”.

Explica Gómez Martínez: “Lo que hay que hacer es llevar al nivel más alto de generación de valor aquello en lo que somos buenos produciendo…. Los bienes y servicios buenos son costosos porque son apetecidos y pueden posicionarse en los rangos altos de consumo. Lo caro es rentable, mientras lo barato es sinónimo de una estructura productiva frágil y vulnerable a los cambios de la coyuntura económica”.

Siguiendo esa línea, no olvidemos que la cobranza es costosa, no solo porque exige complejos modelos operativos y de seguridad, la incorporación permanente de tecnología sofisticada, además de los costos asociados al cumplimiento de la alta carga regulatoria que recae sobre esta actividad, esto sin mencionar las altas tasas de impuestos.

Pero especialmente es costosa porque exige atraer y conservar el mejor talento humano: personas educadas de alto nivel de desempeño, que han pasado rigurosos procesos de seguridad antes de ser incorporados, además orientadas al logro, con capacidades de trabajar bajo presión, con habilidades de comunicación y negociación, permanentemente capacitadas y actualizadas en la normativas y protocolos propios de cada originador, y que además laboran en jornadas extendidas que generan una mayor carga del componente salarial por el pago de horas extras. Esto sin duda es costoso.

Es momento de entender la verdadera dimensión del servicio que prestan los empresarios de la cobranza, y en contravía el inmenso costo que representa una mala gestión en términos de servicio, provisiones, deterioro de cartera, y abandono de clientes.

Aprovechando las cadenas Globales de Valor

Estamos ante un sector en crecimiento y vertiginoso cambio, de alto nivel de especialización, sólida base tecnológica, extensivo en mano de obra y de gran impacto en la generación de primer empleo. Dado su gran potencial de aporte estratégico a los planes de transformación productiva, el desarrollo de encadenamientos, modelos tipo “clúster” y la incorporación a las cadenas globales de valor, serán fundamentales en la consolidación de un sector de clase mundial.

Juan Alfredo Pinto, embajador saliente de Colombia en Turquía y uno de los mayores expertos del país en Cadenas Globales de Valor CGV nos explica mejor esta figura: “En la economía industrial contemporánea, el concepto de cadenas globales de valor (CGV) es una expresión de la fragmentación internacional de la producción y hace referencia a la participación de variados agentes de diversas economías como eslabones integrados a un modelo de organización de la industria, el comercio y las inversiones. Involucran agentes especializados de diversas economías encargados de etapas particulares del encadenamiento, generándose una fragmentación que, con apoyo de la tecnología y la estandarización, permite la conformación de cadenas internacionales de agregación de valor. Las CGV ofrecen una manera de cosechar los beneficios de la especialización internacional del proceso productivo en diferentes etapas separadas geográficamente”.

Para aprovechar las cadenas globales de valor, se hace necesaria una mejor articulación entre los actores del encadenamiento productivo, en la que la tarea de alinear bajo el mismo techo los intereses particulares, con los intereses sectoriales y regionales resulta fundamental. Esto implica incluso lidiar con el “recelo” empresarial, agrupando nortes distintos en torno a las mismos  intereses colectivos. Todo esto sin duda llevará a la industria de la cobranza a su siguiente nivel de competitividad y a su primer nivel de internacionalización, hasta ahora bastante tímido.

Será vital entonces vislumbrar aquellos espacios donde existan las oportunidades de procesos de integración económica y comercial más prometedoras, con el fin de conformar un “building block” que involucre a los diversos actores en la transversalidad de la cadena productiva de la industria, para convertirlo en un poderoso instrumento de negociación, de desarrollo de competitividad, y de creación de redes de trabajo conjunto, para conectar la industria con los diferentes ecosistemas y mercados internacionales.

Sin duda muchos de los empresarios de la industria ya avanzan en este sentido, especialmente en las principales ciudades. Sin embargo, la realidad en las regiones y ciudades intermedias es bien distinta y de seguro están más lejanos de esta nueva visión del negocio.

Se hace necesario asegurar que esas acciones que se adelanten sean inclusivas, para que generen oportunidades de crecimiento y mejora para todos, no solo para los grandes, sino también las empresas medianas y pequeñas, a lo largo de todo el territorio nacional, y de esta manera todos podamos seguir vislumbrando con mucho optimismo una industria que camina aceleradamente a convertirse en una de talla mundial