Oportunidades en la nueva era financiera

Rodrigo Álvarez T. Magíster en Informática Escuela de Ingeniería Pontificia Universidad Católica de Chile y Gerente de Negocios Expert Choice para Latinoamérica.

Para encontrar clientes infra o supraservidos, es necesario segmentar y crear grupos de clientes y cubos OLAP multidimensionales, cuyas necesidades no estén totalmente resueltas o que no estén contentos con la manera en que se atienden sus requerimientos concretos, de manera de definir vectores y nichos o Tribus. En esta segmentación podemos encontrar, por ejemplo, subdivisiones tales como clientes ecoconscientes; PANK (Professional Aunt No Kid): mujeres con buenos sueldos que no tienen hijos pero sí sobrinos; y DINK double-income no kids (sueldo doble sin hijos).

Un papel importante lo juegan también las nuevas generaciones, por ejemplo, los millennials. La socióloga Kathleen Shaputis los describe como una generación bumerang, o generación Peter Pan, es decir, se trata de un grupo etario que posterga algunos ritos de paso a la edad adulta.   

En la era del big data —anualmente, se crean 2,8 zettabytes aproximadamente—, PersonicX, cuyo análisis se basa en segmentaciones, es capaz de predecir miles de reacciones de los consumidores a partir de determinados estímulos. Asimismo, Facebook- Acxiom realiza un cruce de datos de la vida en línea de las personas, con datos por lotes. Por otro lado, Google Location History, Nest Labs, MapReduce y PageRank, que son servicios de localización de usuarios, utilizan algoritmos para recomendar tiendas, amigos o saber si alguien está en casa o no.

Debiéramos darle una nueva y calurosa bienvenida al Análisis de la Cesta de Compra con el objetivo de aumentar la venta cruzada y la venta ampliada, debido a que en este nuevo escenario un cliente nuevo es muy caro, y apostar por un desconocido es muy riesgoso. A la larga, sobrarán sucursales de banco y los papeles a firmar: la nueva banca debe digitalizarse de verdad.

Nos enfrentamos con la “segunda derivada del lagrangiano” en cuanto a la función de densidad de la nueva articulación social; a los cambios silenciosos, pero abismantes; a la edad en que se casan las nuevas generaciones; a la inmediatez de las importaciones; a la inmediatez de las transacciones, y a los cambios del umbral de satisfacción de los nuevos consumidores.

Es necesario que la industria financiera ajuste la banda de servicios. Al existir nuevas Tribus, hay nuevas necesidades. Si existen nuevas generaciones, posiblemente hay necesidades que están sobrecubiertas, por ejemplo, las líneas aéreas de bajo costo. Asi mismo, hay que mejorar el portafolio de productos o, más aún, la mercadotecnia, que sigue reducida en la actualidad a las cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Para que el cliente tome mejores decisiones en el ecosistema financiero, este último debe encontrarse situado en la era de los zettabytes, contar con una mejor disponibilidad de información, y tener un mejor acceso a los servicios y con procesos de curso más eficientes. Sin embargo, se han creado espacios para nuevos modelos de negocios, tales como: la “uberización” de la banca, los portales de comparación de precios y las reservas en línea de hoteles y pasajes de aerolíneas, entre otros. Asi mismo, urge que los softbots comiencen a trabajar en función de presentar al usuario una comparación de miles de datos. Por consiguiente, los SP SQL deben trabajar en nanosegundos.

La experiencia de usuario y la sociabilización dentro de la corporación deben de dejar de ser eufemismos y comenzar a ser el leitmotiv dentro todas las gerencias de las instituciones financieras. La propuesta de Neil Borden debe comenzar a funcionar en los teléfonos inteligentes, en los geolocalizadores y en la biofirma, y con modelos de estadísticas no paramétricas y no supervisadas.

Nos encontramos frente a nuevos clientes, nuevos datos, nuevas amenazas. Asi mismo, el profesor Michael Porter debiera advertirnos sobre el nuevo nivel de competencia dentro de la industria financiera y obligarnos a desarrollar nuevas estrategias en el negocio del crédito, factoring, leasing, de los futuros derivados, del swaption y opción, entre otros.

La tecnologías se encuentran disponibles, entonces solo falta que el marco legal le dé sustentabilidad al nuevo modelo cliente-banca, generando como resultado que el documento electrónico sea considerado cada vez más como un equivalente al celebrado en papel.

 Sin embargo, la aparición de nuevos segmentos está acrecentándose debido a factores culturales, demográficos y económicos, y analizar estos nuevos segmentos de clientes es el punto de partida para identificar las nuevas necesidades. El mercado expresa cada vez más la necesidad de que cada cliente se sienta tratado de forma excepcional. Se trata de un enfoque centrado en la personalización, y que ha demostrado ser altamente efectivo por los grandes del retail y por algunas empresas de servicios. Algunos ejemplos son: Amazon, Uber, CrediRED (en Chile) y Tesla (TSLA e índice NASDAQ), entre otros.

Resolver frustraciones reales de los clientes es otra fuente interesante para repensar los modelos de negocios; es un buen nicho a observar por los emprendedores y, a mi juicio, la mejor “prueba de blancura” en cuanto a la viabilidad de un negocio. En esta situación, la frustración es un sentimiento mucho más profundo que el de una necesidad insatisfecha.

En un nuevo contexto como la desbancarización de los segmentos de menores ingresos, el cierre de sucursales por parte de la banca tradicional y la caída del EbItda, tal vez le sirva a algunas instituciones financieras para asemejarse al modelo de negocio de las compañías de seguros, haciendo énfasis en los modelos de niveles de riesgo y de riesgo por precio.

A mi juicio, las nuevas tecnologías son, tal vez, los elementos que le dan mayor vigor al vector de velocidad en los nuevos negocios, aunque en general trabajan en solitario al comienzo, centrándose en la dimensión de la rapidez antes de incorporar la dirección y el sentido.

En muchos Start-Up que me ha tocado evaluar en Chile existen hermosos desarrollos para solucionar problemas en el sistema financiero, pero con diferencias importantes respecto de la aplicabilidad, tanto en el modelo de negocio como en el marco legal. Debido a la tenacidad de estos jóvenes emprendedores es esperable que Afrodita se conmueva una vez más con estas Galatheas.

Las nuevas tecnologías derivadas del desarrollo de buscadores, redes sociales y servicios web en general, han sido adoptadas también por empresas de software, retail y financieras, creando un ecosistema tecnológico enmarcado con el nombre de big data, generando, como consecuencia, un cambio en la manera de tomar decisiones y afrontar los problemas clásicos de los negocios.

Las nuevas leyes y normativas, así como la derogación de estas, suelen ser impulsores de nuevos productos y/o servicios, por lo que las industrias y, en especial, los emprendedores requieren estar muy atentos a los nuevos escenarios.

En otro lado de esta ecuación, en la industria financiera existen “luchas de batallas incorrectas”, debido a que en ciertos segmentos del financiamiento se está poniendo de moda responder a una solicitud de crédito en solo en minutos. Si bien para los clientes el atributo del tiempo es valorado, dada la mecánica del cierre de la operación, existe un tiempo mínimo de respuesta estándar, por lo que estar debajo de ese tiempo mínimo no agrega valor alguno a la vista del cliente. Por factores ejecutores, la operación de crédito no puede ser cerrada de forma más rápida, entonces lo que sucede es que se están haciendo esfuerzos por mejorar un atributo en la experiencia de compra del cliente que ya está satisfecho

El cliente quiere que se satisfaga el primer atributo relevante para él: el monto de la cuota, pero lo que sucede actualmente es que se está compitiendo en un mercado saturado. Es exactamente como ocurrió alguna vez en el mercado de la insulina, situación en la que los clientes querían mejores precios, y los laboratorios luchaban por mejorar la pureza, cuando esa característica ya había sido cubierta en su totalidad. La solución para mejorar la experiencia del usuario en el ejemplo recién mencionado fue la innovadora idea de vender jeringas autoinyectables que contienen el producto, eliminando así el desagrado de perder tiempo en la administración del medicamento.