MULTI-FIDELIDAD EL RETO ETERNO DEL COMERCIO DETALLISTA (RETAIL)

En la competencia del comercio detallista (retail) se debe ser ágil, rápido y sagaz, no es permitido entrar en zonas de confort o detenerse en zonas de introspección.

Mauricio Rojas Camacho Especialista en riesgos financieros

La industria del retail se enfrenta a cada instante a la transformación, esto hace que trabajar en el ámbito del retail requiera de los más altos estándares de exigencia y creatividad en todos los frentes y canales de venta, y el crédito como un canal de venta no es la excepción.

En los últimos veinte años, se ha desarrollado el movimiento antropológico y generacional más fuerte que el retail ha tenido en su historia, a causa de la evolución en las comunicaciones de los consumidores a través de las redes sociales, que aceleran las condiciones cambiantes en los mercados reflejandose de manera directa en el ambiente del consumidor y por supuesto en la constante evolución tecnológica, que se mueve en segmentos que van más allá del alcance social.

Las premisas de los retail para alcanzar los presupuestos de ventas, basadas en el servicio al cliente, así como de lograr satisfacer las necesidades de sus clientes se ha quedado corta. La movilidad generacional de la población, la propensión al consumo y los hábitos cambiantes de los consumidores, exige que los retailers busquen canales, formas y medios para asegurarse de ser verdaderos innovadores y tener un sello propio que los distinga de los demás, crear una cultura de oferta que atraiga clientes.

Los consumidores de las nuevas generaciones son fieles a sí mismos, a sus gustos, al acceso y a la facilidad; por tal razón se ha incursionado en el concepto de la multi-fidelidad, la cual está cargada de grandes dosis de estos componentes.

Es así, que nos enfrentamos a un escenario con una realidad económica en donde la verdadera competencia de los retailers son sus propios clientes tanto actuales como los potenciales.

No es nuevo que el conocimiento de las necesidades, comportamientos, propensiones y hábitos de consumo de los clientes es un componente básico para lograr entender las decisiones de compra de las personas. No obstante conocer no es suficiente, es necesario investigar para llegar al siguiente escalón de la ecuación que se desarrolla en entender, que es lo que motiva a un cliente para llegar a una decisión fáctica de compra, encontrar los factores determinantes que afectan la psicología del consumidor, se convierte en una dicotomía cuando al momento de activar una compra, se hace a través de un segundo contrato, adquirido a través de un crédito; estas son dos decisiones motivadas en las variables de la necesidad y el deseo.

Los retailers en Norte América, han desaprendido las estrategias del masivo, utilizando la ciencia de datos, mecanismo mediante el cual, han aprendido que los compradores tienen individualidades que los hacen únicos.

Los modelos han evidenciado que, en las nuevas generaciones, el deseo es más fuerte que la necesidad, que el uso de las cosas es más importante que la propiedad de las mismas, por lo que las estrategias que se crean hoy en día, se presentan como complejos abanicos de alternativas según el canal de venta, pues un mismo cliente se comporta de diferentes maneras según el deseo, la necesidad y el canal de venta. Por eso, lo fundamental en la estrategia es el entender al comprador, llegar al conocimiento que ni el canal ni el comprador se comportan igual en todos los escenarios; es decir, no son iguales. Todo este universo de los datos, puede sonar para algunos confuso, pero es contundente cuando se usa de manera adecuada y se operativiza.

Los científicos de datos hacen cada día descubrimientos impredecibles en clientes predecibles, enfocados en la agrupación y segmentación de los compradores según su generación.

En el apuntalamiento estratégico para ganar compradores, se deben considerar para cada canal de ventas, que no hay un comportamiento igual en los segmentos, sino que hay una dependencia del momento y lugar en que se desarrolla el comprador y el momento que esté viviendo el comprador (shopper). Lograr entender estas variables permitirá orientar las estrategias para alcanzar un mayor porcentaje de éxito. El peor error es creer que hay variables absolutas, olvidando que cuando se trata del comportamiento humano no hay absolutos.

La segmentación generacional es una herramienta básica para la industria del retail, aplicable a todos los canales, sin embargo, en el crédito del retail los modelos están migrando hacia la inserción de variables de movilidad generacional y movilidad social con algoritmos que permiten crear scores diferenciales que permiten anticiparse a la propensión del ingreso y por ende del deseo marginal del consumo.

Tanto las estrategias como los modelos son desarrolladas según el segmento basados en cinco subgrupos generacionales, por ejemplo:

De acuerdo con un estudio de Nielsen sobre marcas privadas (fuente del 2015), en los últimos cinco años los Baby Boomers son consumidores por excelencia, con los mejores récords crediticios, tanto en el uso como en el comportamiento, así mismo, este estudio estima que en el año 2025, el 75% de los consumidores mundiales estará centrado en los Millennials, quienes actualmente son la mayor fuerza de penetración poblacional, movilidad y uso de la tecnología, como parte fundamental de su desarrollo personal, económico y social.

Aplicación de la multi – fidelidad en los modelos de crédito de los retail.

Poseer la información de diversos estudios académicos, contar con estadísticas fácticas y con herramientas tecnológicas que, usadas a través de metodologías orientadas a través de la ciencia de datos, nos han permitido crear innovaciones en la formas de llegar a los consumidores a través del crédito en el retail (Esta en solo una via, dado que la aplicabilidad del concepto es mucho más extensa).

Dentro del modelo de la estrategia y la definición de los objetivos, negociamos cada día con la razón de ser del retail y la razón de ser del crédito.

Ver el crédito como un proveedor del retail nos llevó a muchas equivocaciones con metas erradas de colocación y modelos bancarizados con altas tasas de siniestralidad como consecuencia de no entender ni a los consumidores ni al negocio.

Considerar el crédito como un negocio proveedor del retail nos llevó a crear un volumen inesperado de ventas con una tasa de retorno baja por querer que el crédito se comportase como un mecanismo de apalancamiento del retail.

La colección de errores y fracasos, así como el verdadero entendimiento de los negocios de retail y el negocio del crédito y la sinergia de las segmentaciones, nos permitieron evolucionar hacia la investigación para llegar al anhelado escalón de la ecuación que se desarrolla en el entendimiento de las motivaciones de un cliente para llegar a una decisión fáctica de compra y adquisición de una relación de crédito.

El primer paso, fue el de “desbaratar” el área de crédito perse, desaprender el esquema actual de operación del área para crear las “mesas de crédito”.

“Las mesas de crédito” tienen una misión: se deben movilizar con los segmentos y con los clientes; con tamaños, presupuestos y metas independientes que consulten su segmento.

Es un cambio radical de todos los frentes que cubre todos los ángulos y esquemas, tanto del poder organizacional como de la estructura del recurso humano. Cada mesa de crédito cuenta con sus propios modelos, analistas, verificadores y oficiales de crédito.

Las mesas de crédito se desarrollan con una independencia absoluta para cada segmento, trabajan, respiran y hacen parte del segmento, se nutren de los datos del retail, son participativas e incluyentes.

¿Quién entiende mejor un Baby Boomers (segmento responsable de las compras del hogar) que otro Baby Boomers?, o ¿quién mejor para analizar un Millennials (segmento de compras de tecnología y mayor propensión al deseo de compra) que otro Milennials?

Bajo los modelos construidos a través de la ciencia de datos, entendimos que la operación también debe ser modelada, fuimos consientes que si se quiere entender la psicología de un comprador y generar sinergias de decisión se debe romper el esquema y hablar el idioma de cada segmento, crear identidad introspectiva, modelar decisiones, algoritmos y scores que consulten las variables generacionales y de movilidad social y que los que ejecutan los modelos y tienen atribuciones, tengan una verdadera identidad con el segmento.

El complejo camino de la multi-fidelidad desde el crédito, nos han enseñado que los modelos y las herramientas tecnológicas consultan los segmentos, dan herramientas para lograr niveles aceptables de comprensión, pero al sumarle un modelo de operación segmentado permite la aplicación del entendimiento.

En un retail de EEUU, que le aposto a este sencillo concepto, cuando se iniciaron las mesas de crédito bajo la estructura de segmentos poblacionales con la visión de la multi- fidelidad, se dispararon las tasas de aprobación de un 68% a un 87%, los índices de siniestralidad (perdidas fácticas) en los primeros 24 meses pasaron de un 12% (bajo el modelo tradicional) a un 9%, los tres puntos porcentuales que se lograron disminuir, apalancaron la implementación de este modelo.

¿Cuál será el siguiente paso? Con un aprendizaje constante a través del “shopper marketing” se planea llegar al área de la cobranza, creando mesas de relaciones para la recuperación de clientes del retail, toda vez que los insumos están dados para movilizar el modelo de multi – fidelidad al campo de los siniestrados en el pasado que hoy son sujetos de recuperación.