Humanidades y Ciencias sociales: La clave para lograr una verdadera diferenciación en el nuevo ecosistema
“Los líderes de esta nueva era se diferenciarán centrándose en la tecnología para las personas, combinando la inteligencia tecnológica con la intuición humana, y amplificando el potencial de las personas—clientes y empleados—para conseguir más”. Esta es la forma en que Paul Daugherty, director general de Tecnología e Innovación de Accenture, nos enfrenta con el inmenso reto que envuelve la pregunta más retadora para la alta gerencia, en su avanzar hacia la construcción de empresas exitosas en el nuevo ecosistema de los negocios:
¿Cuál es el siguiente paso? ….
Las palancas tradicionales para impulsar el progreso económico, como lo han sido la inversión de capitales y el crecimiento de la mano de obra, están mermando su capacidad de impacto. Sin duda, necesitamos nuevas fuerzas que impulsen ese progreso, muchos dan por sentado que estas están representadas en el avanzar de la tecnología para llevar a las organizaciones y a la sociedad a la era de la inteligencia artificial. Sin embargo, comienzan a surgir, cada vez con más fuerza, luces que nos indican que al parecer nuestros esfuerzos van en sentido contrario, y quizá la construcción de la innovación en esos pilares diferenciadores que sustenten los logros y hagan sostenible el éxito, colocan de nuevo el Talento Humano, a las Humanidades y las mal llamadas Artes Liberales, en el centro del debate.
Y es que por todos es sabido que ha hecho carrera entre los grandes líderes de negocios, la idea de que los únicos profesionales que tienen futuro en la nueva economía digital son solo los que tengan estudios en alguno de los campos del grupo CTIM (ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas). Sin embargo, la diferenciación por tecnología en la era de la inteligencia artificial va a ser tan insignificante, que este mito comienza a derrumbarse. Como lo expresa JM Olejarz en su artículo del Harvard Business Review: “la gente empieza a darse cuenta de que para abordar con eficacia los mayores desafíos de la sociedad y la tecnología necesitamos pensar de manera crítica en su contexto e implicaciones humanas”.
Satíricamente lo explica el periodista George Anders en su libro -You Can Do Anything-: “Durante más de una década, el mundo se ha centrado en la ciencia y la ingeniería como la única opción fiable para encontrar una carrera exitosa. Nuestros destinos se han reducido a una caricatura: aprender a escribir código de computadora o terminar detrás de un mostrador, sirviendo café. En silencio, sin embargo, un camino diferente hacia el éxito ha ido tomando forma”.
De la misma manera, cada vez más líderes de pensamiento coinciden en que la tecnología en sí misma no será un factor diferenciador. La tecnología estará al alcance de todos, y el acceso casi ilimitado al poder computacional no es algo lejano; siempre habrá alguien que lo alcance en tiempo récord y lo supere; y así, conformando un ciclo vicioso, se seguirá perdiendo el norte del verdadero objetivo del avanzar empresarial: mejorar la calidad de vida de las personas…
¿Entonces dónde está la clave?
Aterrizando la pregunta a nuestro entorno latinoamericano de negocios, Simbad Ceballos, ahora Gerente de SAP para Colombia lo ha expresado en diferentes foros: “¿Quién creería que las competencias que se impondrán en la cuarta revolución industrial, nada tienen que ver con la tecnología? Habilidades como la creatividad, relaciones interpersonales, negociación e inteligencia emocional cobrarán un valor inusitado, teniendo en cuenta que no podrán ser reemplazadas por la era de la inteligencia artificial”. al respecto concluye …
“No solo cambiara el qué hacemos y el cómo, sino el quién, y eso es fundamental”.
La Humanización de la Tecnología
La cruda realidad es que aún los clientes no apropian la tecnología cómo todos los esperan; a pesar de todos los desarrollos tecnológicos, el mundo sigue con la misma concentración de riqueza y los mismos índices de desigualdad y pobreza. Porque quizá la clave este, en que el mundo de los negocios sigue estando engañado con la premisa de que son los ‘techies’ que conducen la innovación. Esta es la reflexión que presenta uno de los mayores impulsores del mercado de capitales, el exitoso inversor de capital riesgo Scott Hartley quien tiene un título en ciencia política de la universidad de Stanford. Hartley en su Best Seller: The Fuzzy and the Techie”, esbosa sorprendentes revelaciones sobre cómo los especialistas en humanidades y ciencias sociales, tienen la llave que les falta a los tecnólogos para impulsar la innovación en los próximos años. Hartley expone interesantes hallazgos sobre el poder del pensamiento humanista para impulsar la tecnología, la ciencia y la innovación en el mundo de los negocios y corregir errores de mercado.
Hartley resalta la importancia de la forma en que piensen las personas y equipos de las organizaciones ¿Puede plantear las preguntas correctas? ¿Sabe cuál es el problema que se intenta resolver?
Para Hartley la clave está en desarrollar trabajo en equipo con sinergia de conocimiento entre los expertos técnicos CTIM, con personas que entiendan los porqués y cómo del comportamiento humano; que entiendan los episodios de la vida que se necesitan solucionar y ofrecer las mejores formas para acercarse al cliente en cada una de sus etapas de vida. Que sean los que guíen la tarea de llevar el contexto al código y la ética a los algoritmos. También sean los llamados a aportar las habilidades de gestión y comunicación, las habilidades blandas que son tan vitales para estimular el crecimiento. Líderes que tengan la capacidad de expandir el conocimiento en sus equipos de trabajo para que la tecnología pueda conectar la forma en que las personas la apropian.
En resumen: “Un equipo de trabajo equilibrado, que abre a las personas nuevas oportunidades y les ayuda a desarrollar productos que respondan a necesidades humanas reales”.
Hartley pone de manifestó numerosos casos de éxito de muchas de las nuevas empresas más dinámicas de hoy, que aprovecharon la colaboraciones de ‘fuzzy-techie’ (pensamiento humanista y tecnología) y explora cómo estas colaboraciones están en el centro de la innovación en negocios, educación y gobierno, y por qué las artes liberales siguen siendo relevantes en nuestro mundo tecnológico. Como ejemplo enumera varios líderes de negocios que tienen licenciaturas en artes, humanidades, filosofía o literatura entre otras, entre lo que se encuentran personajes como Jack Ma de Alibaba, Stewart Butterfield de Slack, Susan Wojcicki de YouTube, Brian Chesky de Airbnb.
En el mismo sentido se pronuncian los profesores de la Universidad Northwestern en Estados Unidos, Gary Saul Morson (humanidades) y Morton Schapiro (econonomía), en su libro Cents and Sensibility, quienes explican las fallas de los modelos de negocio, incluso la falta de competitividad en los mercados, en fallas de entendimiento humano. Además, invitan a los hombres de negocios y economistas a leer los grandes novelistas literarios para mejorar su conocimiento sobre sus clientes y el comportamiento de sus nichos de mercado y para desarrollar la empatía: “Las historias, después de todo, nos meten en las vidas de los personajes, obligándonos a ver el mundo como lo hacen otras personas” (traducción de Teresa Woods).
Y es que desde la segunda mitad del siglo VI, con Casiodoro, político, escritor y religioso impulsor de las ciencias de la educación, ya se aplicaban las bondades de las artes liberales a la comprensión del comportamiento humano, Trivium significa en latín «tres vías o caminos»; agrupaba las disciplinas relacionadas con la elocuencia, según la máxima Gram. loquitur, Dia. vera docet, Rhet. verba colorat («la gramática ayuda a hablar, la dialéctica ayuda a buscar la verdad, la retórica colorea las palabras»). Así comprendían la gramática (lingua -«la lengua»-), dialéctica (ratio -«la razón»-) y retórica (tropus -«las figuras»-).
Incluso Eliot Peper, novelista, estratega, e investigador sobre la intersección de la tecnología y la sociedad, va más allá, e invita a los CEO a leer más ciencia ficción y menos informes y reportes: “Al presentar posibles realidades alternativas, las historias de ciencia ficción nos preparan para cuestionarnos no solo qué pensamos, sino cómo pensamos y por qué pensamos así. La ciencia ficción revela cuán frágil es el statu quo, cuán maleable puede ser el futuro y continua: “la ciencia ficción tiene un valor incalculable para las personas ambiciosas, por eso empresas como Google, Microsoft y Apple han contratado escritores de ciencia ficción como consultores. … (..) … Explorar futuros ficticios despoja nuestro pensamiento de falsas restricciones. Nos desafía a preguntarnos si siquiera estamos planteando las preguntas adecuadas. Nos obliga a reconocer que a veces la imaginación es más importante que el análisis”.
El entendimiento profundo del ser humano desde lo humano
Dentro de esta misma línea de pensamiento, recomienda también JM Olejarz de Harvard Business Review, el libro del consultor de estrategia Christian Madsbjerg: “Sensemaking: The Power of Humanities in the Age of the Algorithm”, quien advierte que a menos que las empresas se tomen la molestia de entender a los seres humanos que se esconden detrás de sus conjuntos de datos, se arriesgan a perder por completo los mercados en los que operan. Concluyendo que el conocimiento cultural profundo que necesitan los negocios no surge de investigaciones de mercado impulsadas por datos, sino del estudio empujado por humanos de textos, idiomas y personas.
Como lo explica el mismo prólogo del libro, basado en su trabajo en algunas de las compañías más grandes del mundo, incluyendo Ford, Adidas y Chanel y Christian Madsbjerg, esboza una postura provocativa contra la tiranía de los grandes datos y cientificismo, y una defensa urgente, aunque tardía, de la incorporación de la inteligencia humana en una era que está siendo construida por seres humanos que se han vuelto subordinados a los algoritmos y análisis basados en solo datos y fórmulas matemáticas y estadísticas, sin ningún asomo de intuición y experiencia humana. “Como resultado, hemos dejado de pensar. Las máquinas lo hacen por nosotros”.
En estos modelos de simple tecnología los riesgos para la humanidad son enormes y…“Pone en peligro nuestros negocios, nuestras educaciones, nuestros gobiernos y nuestros ahorros de vida”. Demasiadas empresas han perdido el contacto con la humanidad de sus clientes, mientras marginan como “obsoletos” a los empleados con habilidades basadas en las ciencias sociales o humanísticas.
Ha sido sorprendente para todos estos pensadores ahondar en las más grandes historias de éxito de hoy en día y descubrir “que no provienen de un pensamiento "cuantitativo", sino de un compromiso profundo y matizado con la cultura, el lenguaje y la historia”, que no es más que la manera en que Christian Madsbjerg resume su método “sensemaking”.
El éxito radicará en entender que la tecnología no será la que impulsará el cambio: serán los equipos directivos de las organizaciones inteligentes que aprenderán a utilizar la tecnología para modificarse así mismos y a partir de esta transformación generar valor a sus clientes. Como lo explica la Consultora Accenture en su informe Tecnology Vision 2017: La revolución digital de la que formamos parte en estos momentos, no es un futuro frío y distópico poblado de robots que controlan al mundo. Es más bien una era de empoderamiento del ser humano. La era del internet de las cosas marca una nueva premisa: “ya no somos las personas las que nos adaptamos a la tecnología, sino que ahora es la tecnología la que se está adaptando a nosotros”. Siguiendo estos postulados, son ya muchas de las empresas que avanzan hacia la consolidación de modelos de atención ‘figitales’ que combinan lo mejor de la tecnología con lo mejor de la atención personalizada que nunca podrá ser reemplazada, frente a un consumidor que avanzar hacia lo digital, pero que añora que lo sigan emocionando. A manera de conclusión, resume JM Olejarz, la importancia de retomar las humanidades para guiar el deber ser del desarrollo económico: “La economía tiende a ignorar tres cosas: el efecto de la cultura sobre la toma de decisiones, la utilidad de la historia para explicar las acciones de la gente y las consideraciones éticas. Las personas no existen en un vacío. Tratarlas así es tanto reduccionista como potencialmente perjudicial”, y con esta reflexión esboza la clave para la construcción de verdaderos factores diferenciadores en los modelos de negocio, difíciles de igualar: ¿en qué gran desventaja nos colocaríamos a nosotros mismos –y al mundo entero– si obligáramos a nuestras mentes a plantear todos los problemas de la misma manera?”
Junto a estos líderes de pensamiento, retomemos entonces los postulados de las ciencias sociales, y las humanidades, para que desempeñen papeles clave en la nueva era, que permita junto con el conocimiento científico y tecnológico, desarrollar ideas de negocios más creativas y exitosas para nuestras compañías.
Aprendamos entonces a interpretar y aplicar el conocimiento desde las humanidades, la antropología, la literatura, el arte y la filosofía, para generar innovación en los modelos de inversiones de capital de riesgo, en el análisis de capacidad de pago en un crédito bancario, en los modelos de recuperación de cartera y en la consolidación de conexiones emocionales en las campañas de ventas y el marketing, para sacar el mayor provecho de las grandes oportunidades que antepone el nuevo ecosistema.