FINANCIACIÓN EN PUNTO DE VENTA: UN MATRIMONIO POR "CONVENIENCIA"

Es evidente que los hábitos de compra del consumidor siempre están cambiando.  Una de las principales razones que incitan estos cambios es la permanente búsqueda por la conveniencia; y la definición de la palabra conveniencia también es dinámica y varía en la medida en que evolucionan las generaciones.  Hemos llegado al punto en donde la conveniencia para el consumidor está definida por la capacidad de poder comprar un producto en el “lugar adecuado y en el momento adecuado”.  Pero también tenemos que añadir a esta definición que es necesario ofrecer una alternativa de pago adecuada para que el consumidor realice la compra que está considerando. 

Para ir comprendiendo al consumidor de hoy, debemos empezar por entender cómo los puntos de venta caben dentro del “lugar adecuado y el momento adecuado”.  Hoy en día éstos pueden ser en línea (website o app), en tiendas físicas, o en algún evento en donde se haga evidente el interés por el producto; o inclusive, pueden ser todos al tiempo bajo el concepto de “omnicanalidad”.   Lo cierto es que tan pronto el interés resulte en un impulso de compra por parte del consumidor, el comercio debe habilitar la oportunidad para realizar la venta. 

Muchas veces, esta oportunidad de venta está limitada por el ingreso disponible del consumidor.  Quien hace la compra no siempre tiene la liquidez inmediata para pagar el precio completo del producto en el momento en que lo necesita; pero ésto no quiere decir que no lo puede pagar con el ingreso disponible que tendrá en el futuro cercano. Es entonces conveniente ofrecer alternativas de financiación en el punto de venta.

Tradicionalmente, las tarjetas de crédito han cumplido la función de proveer crédito en el punto de venta.  Estas tarjetas son una alternativa estandarizada y muy útil, especialmente para compras de tiquetes bajos.  Pero en algunos casos es más conveniente construir un plan de pagos que se ajusta específicamente al producto que se está comprando.  Esto se conoce hoy como un “crédito con propósito”, y esta alternativa busca ajustar el plazo y el instalamento no sólo a la capacidad de pago del comprador, sino también a la duración y al uso del producto que se está adquiriendo. 

Para ofrecer un “crédito con propósito” es fundamental “des-estandarizar” las soluciones de financiación, y entender muy bien el uso del producto que se está vendiendo.  Estas alternativas des-estandarizadas requieren de flexibilidad al momento de diseñar la solución hecha a la medida, y esta flexibilidad no cabe dentro de los diseños de las fábricas de originación tradicionales que tienen los bancos, ni dentro de sus procesos comerciales estandarizados.  Aparecen entonces los “originadores especialistas” que logran trabajar mancomunadamente con el comercio para ofrecer estas alternativas de financiación flexibles y alineadas a la REFERENCIA del producto específico que le interesa al consumidor. 

Los especialistas que ahora comienzan a aparecer han logrado diseñar procesos convenientes en el punto de venta que no sólo tramitan en pocos minutos (inclusive segundos) la aprobación del crédito, sino que además tienen una presencia dentro de la omnicanalidad que está ofreciendo el comercio.  Trabajan de la mano con el comercio para entender qué productos requieren crédito, y qué características debe tener ese crédito para que resulte en un incremento en ventas.  (Dicho sea de paso, que el nivel de incremento en ventas que hemos observado en nuestra experiencia como especialistas en originación en punto de venta alcanza un 20% en mayor facturación en almacenes que han implementado esta solución; además un consumidor que tiene acceso a financiación en punto de venta puede aumentar en promedio 40% el valor de su compra promedio).

El estado ideal de coordinación entre el originador especialista en punto de venta y el comercio es cuando llegan a compartir estadísticas sobre los patrones de uso del producto y las referencias que más atraen al consumidor, para así construir planes conjuntos que favorecen al comercio y al consumidor.  Logran profunda lealtad por parte del consumidor, y por ejemplo alcanzan a predecir los momentos en donde es conveniente impulsar prudentemente la recurrencia de compra.  Este nivel superior de coordinación entre el comerciante y el originador especialista no es inmediato.  Toma tiempo construir una relación entre estas dos partes para que comprendan los procesos que cada uno tiene y se logren integrar de una manera ordenada, funcional y confiable. 

Es crítico que el originador especialista logre asimilar la estrategia del comercio y atienda sus prioridades asociadas al desarrollo de canal, segmento y REFERENCIA de mayor valor.  Esta relación va evolucionando con el tiempo y requiere de paciencia y comprensión para que llegue a ser un “matrimonio” sólido y de largo plazo, que va ajustándose a la realidad de las dos partes.  Cada uno debe mantener el interés por estar juntos para asegurar que el consumidor reciba una experiencia conveniente.  Esta unión entre un comercio y un originador especialista en financiación en punto de venta resulta en un valioso “matrimonio por conveniencia”.

Crédito con propósito’, esta alternativa busca ajustar el plazo y el instalamento no sólo a la capacidad de pago del comprador, sino también a la duración y al uso del producto que se está adquiriendo

Y … ¿el banco cómo juega?

Aparece un tercer jugador en este “matrimonio por conveniencia”.  No sólo se benefician los consumidores con la unión del comercio y un especialista en financiación en punto de venta; también hay espacio para que el “fondeador” de los créditos que se colocan en el punto de venta logre retornos atractivos sobre el activo colocado, con un riesgo ajustado.  Para lograr tamaños relevantes de cartera colocada en créditos de punto de venta es útil tener a los bancos como aliados, pues son quienes proveen de los fondos al costo más adecuado, y además son quienes tienen la necesidad de colocar cartera de créditos.  Pero el banco que entra a participar de esta relación debe ajustar sus procesos de análisis de riesgo y de financiación de cartera para que encajen a los programas que han venido diseñando los especialistas con los comerciantes.  El fondeador no puede imponer su criterio indiscriminadamente pues se desbalancea la oferta de valor que se ha logrado con este matrimonio.

*REFERENCIA es una compañía especializada en originar planes de pago en puntos de venta de comercios afiliados a Fenalco en Colombia.

** REFINANCIA es una compañía que opera, administra y recupera cartera de consumo vencida y al día.  Además, compra cartera vencida de la Banca en Colombia y Perú.