Canales integrados: la próxima frontera más allá de la distribución Omnicanal (Parte 1)

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Miércoles 17 de Mayo

LOS BANCOS LÍDERES INTEGRAN CANALES Y UTILIZAN SU APLICACIÓN MÓVIL PARA ORQUESTAR LA INTERACCIÓN DIGITAL Y HUMANA, BRINDANDO UNA EXPERIENCIA DIFERENCIADA AL CLIENTE.

Mientras Sacha navega casualmente por las ofertas de hipotecas en la aplicación de su banco, el chatbot le envía una alerta preguntando: "¿Sabías que el 80 por ciento de los clientes que recientemente han adquirido una de nuestras hipotecas nos recomendarían a un amigo?" Sacha escribe: "Cuéntame más" y recibe un enlace a una calculadora de hipotecas que le ayuda a entender lo que puede permitirse.

Poco después, Sacha encuentra la casa de sus sueños y necesita una hipoteca para cerrar el trato. Abre la aplicación del banco, escanea un código del anuncio inmobiliario y hace clic en "Obtener opciones de hipoteca". Ve tres ofertas personalizadas y selecciona una de ellas. Un chatbot conversacional similar a un humano le pregunta si prefiere enviar su solicitud en línea, hacer una videollamada con un asesor remoto o reunirse con un asesor en persona. Utilizando el calendario en vivo de la aplicación, Sacha reserva una cita en su sucursal más cercana y recibe una confirmación con una foto y el perfil de su asesor, Steven.

Dos días después, Sacha hace check-in en la sucursal a través de la aplicación y se encuentra con Steven, quien le muestra una simulación digital del proceso hipotecario y responde a sus preguntas. Satisfecha con el proceso, Sacha firma electrónicamente la solicitud de hipoteca utilizando la verificación biométrica de la aplicación. Al día siguiente, Steven le envía un mensaje con excelentes noticias: su solicitud ha sido aprobada. Poco después, el banco le envía descuentos para tres empresas locales de mudanzas y una oferta de seguro de hogar que se ajusta perfectamente a su nueva situación de vivienda.

Este viaje fluido y rápido ejemplifica un nuevo modelo de distribución para la banca minorista: uno que posiciona al móvil como el orquestador que promueve la interacción conversacional con el cliente e integra de manera tan fluida las interacciones digitales y humanas que los canales tal como los conocemos dejan de existir. Tomando su inspiración de las empresas de consumo y minoristas, los bancos que experimentan con este modelo han visto resultados impresionantes en etapas tempranas, incluyendo un duplicado en las ventas digitales, un aumento de tres veces en la venta cruzada, un aumento del 40 por ciento en la actividad de los clientes y la elevación de la experiencia del cliente de un rango intermedio al cuartil superior. Y en una industria donde la distribución representa un sustancial 20 a 25 por ciento de los costos operativos, hay considerable ahorro por realizar; un banco redujo su costo de servicio en dos tercios.

Lograr mejoras de rendimiento tan dramáticas es atractivo. Para hacerlo, los bancos necesitan liberarse de los sesgos heredados y adoptar un enfoque centrado en el cliente desde cero, aprovechando nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, para replantear radicalmente sus interacciones con los clientes, re imaginar el papel del móvil, reevaluar los roles de los banqueros y rediseñar su panorama de canales.

ABORDANDO LOS PUNTOS PROBLEMÁTICOS DE LA DISTRIBUCIÓN

A medida que los modelos de distribución de los bancos han evolucionado con el tiempo, el desafío de orquestar las interacciones con los clientes a través de los canales ha aumentado considerablemente. Es probable que un banco grande típico en la actualidad tenga un centro de llamadas para comunicaciones de voz, sucursales para interacciones en persona, un equipo de ventas para hipotecas, gerentes de relaciones para segmentos clave de clientes, una aplicación móvil, banca por internet y un sitio web. Para facilitar el flujo de datos de los clientes y fomentar la colaboración entre los silos, se han establecido indicadores clave de rendimiento (KPI), procesos cuidadosamente diseñados, mecanismos de gobierno y soluciones avanzadas de gestión de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés). Ahora imagina que el banco está introduciendo un servicio de asesoramiento remoto. Se agrega un nuevo canal, criterios para determinar los clientes atendidos, propiedad del cliente, KPI revisados para evitar la competencia entre el centro de video y las sucursales, soluciones de CRM modificadas, una interfaz adicional para los empleados y nuevos roles de asesor.

Esta complejidad se multiplica cada vez que un banco agrega un nuevo canal a la mezcla, lo que aumenta los costos y el tiempo de lanzamiento al mercado. A medida que los canales se expanden, los clientes también pueden tener dificultades. Les resulta más difícil elegir el modo de interacción adecuado para sus necesidades, quedan atrapados en una especie de ping-pong entre canales y pierden el seguimiento del estado y la propiedad de sus solicitudes. En algunos casos, pueden abandonar por completo sus recorridos como clientes. Estos desafíos solo pueden intensificarse con el tiempo a medida que nuevos canales, como el metaverso y los asistentes virtuales habilitados por IA, se vuelven más comunes.

PARA RESOLVER EL DESAFÍO DE LA DISTRIBUCIÓN: EL MODELO DE CANALES INTEGRADOS

Aunque las interacciones con los clientes en la banca, al igual que en muchas otras industrias, se están trasladando a canales digitales, especialmente móviles, las interacciones humanas siguen siendo fundamentales. Nuestra investigación indica que un número significativo de clientes busca y valora las interacciones humanas, las cuales también siguen contribuyendo considerablemente a las ventas de los bancos.2 Lograr una distribución adecuada implica guiar a los clientes hacia la forma de interacción que mejor satisfaga sus necesidades, adaptarse a ella, personalizarla y convertirla en una experiencia distintiva y satisfactoria.

Para gestionar esta complejidad, los bancos pueden establecer un modelo de canales integrados. Este modelo combina un enfoque verdaderamente centrado en el cliente con una configuración simplificada radicalmente del servicio al cliente.

LA APLICACIÓN MÓVIL EVOLUCIONA PARA CONVERTIRSE NO SOLO EN UN CANAL, SINO EN LA INTERFAZ PRINCIPAL CON EL CLIENTE. Los clientes utilizan la aplicación no solo para comprar cualquier producto o resolver cualquier problema, sino también para acceder al soporte humano en cualquier momento y supervisar todos sus recorridos y comunicaciones bancarias en un solo lugar. La aplicación ayuda a los bancos a orquestar internamente los puntos de contacto a lo largo de los recorridos completos del cliente, obtener una visión de 360 grados de cada cliente, mejorar el seguimiento a lo largo del embudo de ventas y brindar una mejor experiencia al cliente al tiempo que optimizan la productividad de ventas y el costo por interacción.

LOS BANQUEROS Y LAS UBICACIONES FÍSICAS ASUMEN NUEVOS ROLES. Los banqueros universales ofrecen servicios de asesoramiento en todo el portafolio de productos, alternando entre interacciones de voz, video y en persona según las necesidades del cliente, sin necesidad de transferencias. Trabajando desde centros de asesoramiento regionales, se comunican proactivamente para ofrecer a los clientes conocimientos y consejos personalizados, principalmente trabajan en citas programadas y tratan selectivamente con visitas sin cita previa. Estos roles redefinidos aumentan la satisfacción laboral de los banqueros y ayudan a los bancos a acceder y retener talento regional y utilizar su experiencia de manera productiva al integrar sucursales, elementos salientes del centro de contacto y centros remotos en un canal humano eficiente.

LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL, LOS DATOS INTELIGENTES Y LOS MODELOS PREDICTIVOS IMPULSAN LA APLICACIÓN y permiten a los banqueros desarrollar campañas dirigidas y ofrecer a los clientes interacciones personalizadas, conocimientos y sugerencias. A través de la modelización de datos inteligentes, los bancos pueden predecir y realizar un seguimiento de las necesidades de los clientes, y ofrecerles asesoramiento oportuno adaptado a eventos importantes de la vida, como ingresar al empleo, formar una familia o jubilarse.

UN NUEVO MODELO OPERATIVO BASADO EN MODOS DE INTERACCIÓN EN LUGAR DE CANALES PERMITE A LOS BANCOS OFRECER A LOS CLIENTES MÁS OPCIONES Y FLEXIBILIDAD, al mismo tiempo que simplifican las interfaces de usuario, los procesos internos, los sistemas de CRM y las tecnologías de soporte. Con la aplicación en el centro de las operaciones, los bancos pueden reducir los centros de contacto y las sucursales, optimizar su estructura organizativa, simplificar la gestión del rendimiento y minimizar los conflictos entre canales.

CUATRO CAMBIOS IMPORTANTES, para implementar este nuevo modelo, los bancos deben colocar la aplicación móvil en el centro de la interacción con el cliente, cambiar el rol de las interacciones humanas, avanzar en el uso de datos y análisis, y colocar al cliente en el centro del modelo operativo.

-----------CONTINUA EN PROXIMA ACTUALIZACIÓN CICLO DE RIESGO DIGITAL-----------