La Confianza, La Intuición Y La Razón - Tres elementos claves para lograr la masificación del crédito digital

Aunque las ventas mundiales de comercio electrónico superaron los dos billones de dólares (1,6 billones de euros) en 2017 y las previsiones apuntan a un crecimiento de más del doble para 2021, las tasas promedio de conversión online se mantienen bajas. Menos del 4% de los consumidores que llegan a través de navegadores de escritorio compran, una cifra aún menor para usuarios de tabletas y teléfonos inteligentes (3% y 1%, respectivamente). Estas cifras están muy lejos de las tasas de conversión minorista sin conexión, que se estiman entre el 20% y el 40%. ¿Por qué tan pocos usuarios online se convierten en compradores? - Esta es la reflexión que nos plantean Derrick Neufeld, profesor asociado de Información de Sistemas en la Western University’s Ivey Business School; y Mahdi Roghanizad profesor asociado en Huron University College también de Western University, quienes vienen estudiando muy de cerca el comportamiento de los usuarios en los ambientes digitales, con interesantes hallazgos hasta ahora.

El crédito digital, no es ajeno a este fenómeno que analizan Derrik Neufeld y Mahdi Roghanizad, por lo que resulta vital entender una a una de las causas que no han permitido que el comercio digital inicie su fase de crecimiento explosivo, como debería haberlo hecho ya.

Derrik Neufeld explica: “Investigaciones sobre el comportamiento del consumidor sugieren que la confianza es esencial para que el cliente se decida a comprar. Cuando la confianza es alta, es mucho más probable que las personas asuman riesgos y se atrevan a comprar. En contextos comerciales tradicionales, la confianza surge y evoluciona en un espacio físico y con la interacción de entre dos o más personas. En el entorno del comercio electrónico, un cliente potencial generalmente no tiene ese tipo de contacto, por lo que debe confiar completamente en la experiencia digital”. Entonces, ¿cómo exactamente surge la confianza del consumidor online?

Lo anterior toma mayor relevancia al tratarse del consumo de un producto financiero, y más aún si se trata de un crédito, que implica establecer una relación de largo plazo, de suministro de información sensible y de gestión de riesgo entre las partes.

Derrik Neufeld y Mahdi Roghanizad nos explican la manera en que los investigadores han tratado de dar una respuesta exacta a la forma en que se desarrollan los procesos cognitivos deliberativos: “Para ello, utilizan modelos de decisión con los que describen conjuntos de factores lógicos que influyen en las intenciones de compra, como la disposición preexistente de confianza de un individuo (hay personas más confiadas que otras) o las garantías estructurales de un sitio web (como los indicadores de encriptación y seguridad, políticas de privacidad y garantías de devolución). Los procesos deliberativos tienden a basarse en fuertes relaciones causales, duras limitaciones y en que las personas dedican grandes esfuerzos cognitivos explícitos a hacer sus evaluaciones de confianza. Si bien la noción de modelos deliberativos es atractiva, no explica cómo muchos visitantes ignoran factores "duros" como las políticas de privacidad y seguridad, mientras que se ven influidos por factores aparentemente insignificantes, como los estilos de fuente y los colores”.

En sus investigaciones, la permanente curiosidad de Neufeld y Roghanizad sobre esta forma de comportamiento, los llevó a plantearse las siguientes preguntas: ¿es posible que los consumidores digitales también dependan de procesos instintivos menos deliberativos, como los que se utilizan comúnmente en las situaciones de confianza interpersonal?; ¿podría ser que los compradores online realmente dediquen muy poco esfuerzo cognitivo explícito al tomar la decisión de confiar en un sitio web?

LA HIPÓTESIS

Para lograr un entendimiento más amplio, Derrik Neufeld y Mahdi Roghanizad incorporaron a sus investigaciones la visión que defiende Steven Sloman, un psicólogo cognitivo quien argumenta que las personas son "procesadores paralelos" que utilizan dos sistemas de razonamiento complementarios: “Un sistema de razonamiento es deliberativo: está enraizado en estructuras simbólicas, reglas y patrones establecidos de lógica como el álgebra). El otro sistema es asociativo: difuso, aproximado y no deliberativo, basado más en la experiencia personal y en la intuición que en las reglas formales. El sistema asociativo no es irracional per se, pero puede no ser consistente con la lógica racional formal.

Las investigaciones de Derrik Neufeld y Mahdi Roghanizad se concentraron en la exploración de las siguientes dos hipótesis: “Primero, esperábamos que al evaluar si confían en un sitio web mientras toman decisiones de bajo riesgo, los consumidores tienden a confiar en procesos de razonamiento deliberadamente y explícitamente lógicos. Sin embargo, nuestra segunda hipótesis fue que cuando se enfrentan decisiones de alto riesgo, los consumidores online son más propensos a recurrir a procesos de razonamiento asociativos (intuitivos). Nuestro razonamiento era que la confianza importa más para decisiones más grandes y de alto riesgo, e investigaciones previas sugieren que el razonamiento intuitivo es un componente crítico para confiar en alguien”.

EL EXPERIMENTO

Para explorar estas hipótesis, diseñaron un experimento de laboratorio en el que se solicitó a 245 personas que visitaran el sitio web de una librería australiana con una trayectoria de 17 años, pero que ellos no conocían y tomaran algunas decisiones de compra. Los sujetos fueron divididos aleatoriamente en seis grupos, cada uno fue expuesto a diferentes condiciones experimentales. Algunos temas se presentaron con el sitio web auténtico, mientras que otros se expusieron en una versión que carecía de información clave (por ejemplo, certificados de seguridad de comercio electrónico y políticas de devolución de productos). A algunos se les dijo que se les pediría que explicaran su razonamiento de decisión, una técnica diseñada para desencadenar explícitamente sus procesos de pensamiento deliberativo / lógico, mientras que a otros se les pidió que completaran una tarea diseñada para que confiaran en su sistema de razonamiento intuitivo.

EL RESULTADO

Finalmente, todos los sujetos tomaron dos decisiones: si comprarían un libro (una decisión hipotética de sin riesgo ni impacto en el mundo real) y si proporcionarían información personal como su nombre, número de teléfono y domicilio para recibir un regalo de 20 dólares (una decisión de mayor riesgo porque sí tiene resultados en el mundo real).

Explican los profesores “Se realizó un análisis de regresión logística longitudinal para comprender completamente las diferencias de confianza entre estos seis grupos y conseguimos dos hallazgos principales. Primero, cuando nos enfrentamos con la decisión hipotética sin riesgo, nuestros sujetos se basaban en procesos deliberativos (basados en reglas, lógicos, racionales). En segundo lugar, cuando nos enfrentamos a una decisión real, y por lo tanto más arriesgada, muchos de nuestros sujetos de compras online recurren a procesos asociativos (intuitivos, difusos, aproximados)”.

Para Neufeld y Roghanizad, fue clave comprender que los consumidores online no siempre participan en procesos deliberativos y que a menudo confían más en la intuición, sobre todo cuando toman decisiones de mayor riesgo. Entender estas formas de comportamiento tiene profundas implicaciones para el rediseño de las experiencias del consumidor, especialmente en los proyectos de banca digital, nuevas plataformas Fintech y crédito On Line.

Los cambios "simples" (como los diseños de página y las opciones de fuentes, imágenes y colores) pueden ser mucho más críticos para los procesos asociativos de formación de confianza de lo que anteriormente creíamos. Conocer los hallazgos de las valiosas investigaciones de estudiosos como Neufeld y Roghanizad, nos permiten contar con mayor información probada científicamente de la manera en que se comporta el consumidor en ambientes digitales, como por ejemplo, el hecho de que aspectos que parecen ser opciones meramente estéticas de diseño pueden convertirse en la forma en que nuestros clientes aprenden a confiar en nuestra página y otros aspectos que influyen en que decidan o no, hacer clic en la plataforma web para concluir el desembolso del crédito o abrir la cuenta de ahorros electrónica; o por el contrario decidan acercarse a la oficina más cercana, la nuestra o la de la competencia.